{"id":212,"date":"2026-07-05T12:09:31","date_gmt":"2026-07-05T12:09:31","guid":{"rendered":"https:\/\/mats-drapeaux-services.fr\/blog\/lacoste-retour-origines\/"},"modified":"2026-07-05T12:09:31","modified_gmt":"2026-07-05T12:09:31","slug":"lacoste-retour-origines","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mats-drapeaux-services.fr\/blog\/lacoste-retour-origines\/","title":{"rendered":"Lacoste fait son retour aux origines avec un spot TV dynamique et une actrice au charme authentique"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>En bref<\/strong><\/p>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><strong>Lacoste<\/strong> signe un <strong>retour aux origines<\/strong> en r\u00e9activant sa signature \u00ab <strong>Life is a beautiful sport<\/strong> \u00bb via un <strong>spot TV<\/strong> de 1 min 30 con\u00e7u par BETC.<\/li><li>Le film suit une jeune <strong>actrice<\/strong> au <strong>charme authentique<\/strong>, volontairement non identifi\u00e9e comme star, pour laisser le personnage primer sur l\u2019\u00e9g\u00e9rie.<\/li><li>La mise en sc\u00e8ne est <strong>dynamique<\/strong> : une course \u00e0 travers Paris, une balle de tennis \u00e0 la main, jusqu\u2019au court central de Roland-Garros et <strong>Novak Djokovic<\/strong>.<\/li><li>Le r\u00e9cit articule <strong>mode<\/strong> et sport : du court \u00e0 la rue, en croisant des communaut\u00e9s et des usages (tracksuit, restaurant, concert), sans casser le code de l\u2019<strong>\u00e9l\u00e9gance<\/strong> Lacoste.<\/li><li>D\u00e9tail de r\u00e9alisation : un \u00ab <strong>Easter egg<\/strong> \u00bb au digicode (6-0-6-0) qui renvoie au score du match, clin d\u2019\u0153il lisible par les initi\u00e9s.<\/li><\/ul>\n\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_85 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Sommaire<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 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class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/mats-drapeaux-services.fr\/blog\/lacoste-retour-origines\/#Pourquoi_choisir_une_actrice_au_charme_authentique_plutot_quune_star_visible\" >Pourquoi choisir une actrice au charme authentique plut\u00f4t qu\u2019une star visible<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/mats-drapeaux-services.fr\/blog\/lacoste-retour-origines\/#Ce_que_la_campagne_dit_de_lelegance_%E2%80%9Cportable%E2%80%9D_du_court_a_la_rue_sans_friction\" >Ce que la campagne dit de l\u2019\u00e9l\u00e9gance \u201cportable\u201d : du court \u00e0 la rue, sans friction<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/mats-drapeaux-services.fr\/blog\/lacoste-retour-origines\/#BETC_%E2%80%9CPlay_With_Icons%E2%80%9D_et_le_spot_comment_Lacoste_pilote_deux_registres_de_marque\" >BETC, \u201cPlay With Icons\u201d et le spot : comment Lacoste pilote deux registres de marque<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Pourquoi_Lacoste_mise_sur_un_retour_aux_origines_dans_ce_spot_TV_dynamique\"><\/span>Pourquoi Lacoste mise sur un retour aux origines dans ce spot TV dynamique<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quand une marque qui a b\u00e2ti sa l\u00e9gitimit\u00e9 sur un geste sportif d\u00e9cide de raconter \u00e0 nouveau ce geste, ce n\u2019est jamais neutre. Ici, <strong>Lacoste<\/strong> assume un <strong>retour aux origines<\/strong> en r\u00e9installant le tennis comme matrice, sans renier l\u2019\u00e9volution vers la <strong>mode<\/strong> et le pr\u00eat-\u00e0-porter. Le choix de r\u00e9activer \u00ab <strong>Life is a beautiful sport<\/strong> \u00bb fonctionne comme une charni\u00e8re : on garde la colonne vert\u00e9brale sportive, tout en laissant entrer les usages de la ville, du quotidien et du style.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le point int\u00e9ressant, c\u00f4t\u00e9 communication, c\u2019est la m\u00e9canique de coh\u00e9rence. Lacoste na\u00eet en 1933, fond\u00e9e par Ren\u00e9 Lacoste, joueur de tennis. Dans la mythologie de marque, la pi\u00e8ce cl\u00e9 est le polo, n\u00e9 d\u2019une contrainte pratique : jouer plus librement qu\u2019en chemise rigide, \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 le tennis reste un sport codifi\u00e9 et socialement situ\u00e9. En revenant \u00e0 cette histoire, la <strong>publicit\u00e9<\/strong> ne fait pas un cours d\u2019archives ; elle rebranche l\u2019id\u00e9e centrale : \u00ab \u00eatre bien dans ses v\u00eatements \u00bb, donc \u00eatre bien dans sa vie sociale, quel que soit le d\u00e9cor.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ce spot s\u2019appuie sur un mantra simple, r\u00e9interpr\u00e9t\u00e9 pour le public international : \u00ab <strong>From the court to the street<\/strong> \u00bb. Concr\u00e8tement, il ne s\u2019agit pas seulement de montrer un polo sur un court. Il s\u2019agit de prouver, par une trajectoire, que les codes Lacoste peuvent traverser des sc\u00e8nes tr\u00e8s diff\u00e9rentes sans dissonance : un jardin \u00e0 la fran\u00e7aise, des rues parisiennes, une vitrine de fleuriste, une salle de concert, un restaurant, puis Roland-Garros. Chaque d\u00e9cor sert de test d\u2019usage, comme une s\u00e9rie de \u201cpoints de contr\u00f4le\u201d visuels.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dans un paysage m\u00e9dia satur\u00e9, ce type de r\u00e9cit a une vertu : il donne une lecture imm\u00e9diate, m\u00eame sans le son. La tenue, la balle jaune, la course, les transitions de lieux, le point d\u2019arriv\u00e9e. On comprend en quelques secondes ce que la marque revendique, ce qui est un marqueur de film con\u00e7u pour la t\u00e9l\u00e9vision mais aussi pour les formats digitaux d\u00e9riv\u00e9s (cutdowns 20 s, 10 s, bumpers).<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Et le contexte terrain n\u2019est pas oubli\u00e9. Le tournoi de Roland-Garros d\u00e9marre le 24 mai ; sortir le film le 27 avril permet de pr\u00e9parer la s\u00e9quence \u201ctennis\u201d en amont, avant la surchauffe publicitaire du tournoi. Cette avance de phase est souvent ce qui fait la diff\u00e9rence entre une campagne \u201cvue\u201d et une campagne \u201cretenue\u201d : la r\u00e9p\u00e9tition se construit progressivement, sans fatigue imm\u00e9diate.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dernier point, tr\u00e8s op\u00e9rationnel : Lacoste explore depuis quelques saisons plusieurs territoires (golf, street-culture, fooding). L\u2019ouverture d\u2019un premier caf\u00e9 de marque \u00e0 Paris, avenue Franklin Delano Roosevelt, mat\u00e9rialise cette extension d\u2019univers. Le film ne le dit pas explicitement, mais il en reprend la logique : si l\u2019on peut prendre un caf\u00e9 sous un crocodile, alors on peut aussi porter la marque dans plus d\u2019une situation. Insight final : ce <strong>retour aux origines<\/strong> n\u2019est pas un retour en arri\u00e8re, c\u2019est une remise au net de la promesse.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Comment_le_recit_visuel_construit_une_publicite_Lacoste_lisible_rythmee_et_internationale\"><\/span>Comment le r\u00e9cit visuel construit une publicit\u00e9 Lacoste lisible, rythm\u00e9e et internationale<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le film s\u2019ouvre sur une sc\u00e8ne qui pose imm\u00e9diatement le ton : une jeune femme mutine surgit d\u2019un buisson, sous le regard surpris d\u2019un jardinier. Le cadre fait penser \u00e0 un parc \u201c\u00e0 la fran\u00e7aise\u201d, presque th\u00e9\u00e2tral, et au loin la Tour Eiffel ancre Paris sans carte postale lourde. Ce d\u00e9part est un d\u00e9clencheur narratif efficace : un \u00e9v\u00e9nement inattendu, une \u00e9nergie qui d\u00e9borde, et un objet-guide \u2014 la balle de tennis \u2014 qui devient l\u2019axe de lecture.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ensuite, tout se joue sur la <strong>dynamique<\/strong> de la course. On passe de vitrine de fleuriste \u00e0 salle de concert, de restaurant \u00e0 rue parisienne, comme une travers\u00e9e de micro-mondes. Chaque lieu est un micro-brief : comment le polo et la jupe pliss\u00e9e se comportent dans un environnement plus habill\u00e9, plus populaire, plus nocturne, plus institutionnel. On n\u2019est pas dans la d\u00e9monstration de performance sportive, mais dans la d\u00e9monstration de mobilit\u00e9 sociale et d\u2019aisance. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que l\u2019<strong>\u00e9l\u00e9gance<\/strong> est test\u00e9e : peut-elle rester \u201cjuste\u201d quand le d\u00e9cor change toutes les dix secondes ?<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour une diffusion internationale, le montage doit \u00e9viter l\u2019argot culturel trop local. Paris reste une sc\u00e8ne lisible mondialement, surtout avec des signaux discrets (architecture, perspectives, lumi\u00e8re). Le film garde ce niveau de langage visuel : on comprend la trajectoire sans sous-titres, ce qui est pr\u00e9cieux quand la campagne vit ensuite en multi-formats et multi-territoires.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La derni\u00e8re ligne droite m\u00e8ne au court central de Roland-Garros. La jeune femme, essouffl\u00e9e mais visiblement intacte, tend enfin la balle \u00e0 <strong>Novak Djokovic<\/strong>. Le choix du champion n\u2019est pas d\u00e9coratif : il verrouille la cr\u00e9dibilit\u00e9 tennis instantan\u00e9ment, comme un \u201csceau\u201d de r\u00e9alit\u00e9. Et la balle, de simple accessoire, devient enjeu narratif \u2014 on a suivi sa protection, sa transmission, son arriv\u00e9e.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un d\u00e9tail de conception m\u00e9rite d\u2019\u00eatre not\u00e9 : l\u2019\u201cEaster egg\u201d du digicode, <strong>6-0-6-0<\/strong>, qui renverrait au score du match en cours. Ce type de clin d\u2019\u0153il ne parle pas \u00e0 tout le monde, et c\u2019est justement son int\u00e9r\u00eat : il cr\u00e9e une seconde couche de lecture pour les spectateurs attentifs, sans g\u00eaner la compr\u00e9hension g\u00e9n\u00e9rale. Dans le secteur, ces d\u00e9tails ont une valeur de \u201creplayability\u201d : on revoit le film, on le partage, on commente.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sur le plan technique, un spot de 1 min 30 est une dur\u00e9e exigeante. Elle impose un rythme stable et une direction artistique coh\u00e9rente, parce qu\u2019on ne peut pas se reposer sur un twist final unique. Le film tient par la continuit\u00e9 du mouvement et la constance des signes (tenue, balle, course, Paris). Insight final : la lisibilit\u00e9 internationale vient moins du d\u00e9cor que de la grammaire du geste.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour situer le film dans son \u00e9cosyst\u00e8me de diffusion, voici une requ\u00eate utile \u00e0 regarder en parall\u00e8le, notamment pour comparer les diff\u00e9rentes mises en ligne et montages :<\/p>\n\n<figure class=\"is-provider-youtube is-type-video wp-block-embed wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"LACOSTE - PLAY WITH ICONS\" width=\"1200\" height=\"675\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/mAiV6VuRv2I?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Pourquoi_choisir_une_actrice_au_charme_authentique_plutot_quune_star_visible\"><\/span>Pourquoi choisir une actrice au charme authentique plut\u00f4t qu\u2019une star visible<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dans cette <strong>campagne<\/strong>, le casting raconte autant que le sc\u00e9nario. Le parti pris est clair : pas de mannequin \u201cpublicitaire\u201d, pas de c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 qui absorbe l\u2019attention. La jeune femme a des faux airs d\u2019Ana\u00efs Demoustier, ce qui cr\u00e9e une familiarit\u00e9, mais sans basculer dans l\u2019identification people. Le r\u00e9sultat, c\u2019est une pr\u00e9sence qui tient sur un registre plus rare en publicit\u00e9 : le <strong>charme authentique<\/strong>, celui qui fait croire au personnage avant de faire croire au v\u00eatement.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ce choix r\u00e9pond \u00e0 un probl\u00e8me concret de narration : si le r\u00f4le avait \u00e9t\u00e9 confi\u00e9 \u00e0 une actrice imm\u00e9diatement reconnaissable (type Ad\u00e8le Exarchopoulos, souvent cit\u00e9e comme r\u00e9f\u00e9rence de cin\u00e9ma fran\u00e7ais grand public), la lecture aurait gliss\u00e9. Au lieu de suivre une \u201cramasseuse de balle\u201d obstin\u00e9e et vive, le public aurait vu la star jouer \u00e0 courir. La nuance est d\u00e9cisive, parce que le film se tient sur la dur\u00e9e : pendant 90 secondes, il faut adh\u00e9rer \u00e0 la mission, pas au casting.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cette logique de \u201cpage blanche avec signature identique\u201d est int\u00e9ressante pour les marques install\u00e9es. Elle permet de renouveler l\u2019iconographie sans casser l\u2019ADN. Lacoste peut travailler avec des t\u00eates d\u2019affiche sur d\u2019autres territoires (portrait, print premium, dispositif digital), tout en pr\u00e9servant, ici, la puret\u00e9 de l\u2019id\u00e9e : une silhouette, une balle, une travers\u00e9e de Paris. Le personnage devient une fonction narrative, presque un pictogramme vivant.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour les m\u00e9tiers de production et de d\u00e9ploiement, c\u2019est aussi un choix rationnel : une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 implique souvent des contraintes d\u2019image, de planning, de droits, de validation multi-march\u00e9s. Un nouveau visage offre une marge de man\u0153uvre plus fluide sur les d\u00e9clinaisons, et laisse la direction cr\u00e9ative tenir le cap sur le geste et le styling. Dans une logique de <strong>mode<\/strong>, c\u2019est un avantage : la pi\u00e8ce iconique reste la star.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ce spot s\u2019appuie \u00e9galement sur une id\u00e9e transversale : la marque traverse des communaut\u00e9s. On croise des jeunes en tracksuit, on passe devant des lieux plus formels, on arrive dans un temple du tennis. Pour que cette travers\u00e9e sonne juste, il faut un personnage capable d\u2019\u00eatre cr\u00e9dible partout, sans \u201cperformer\u201d un code social. Le <strong>charme authentique<\/strong> sert pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 \u00e7a : il neutralise le jugement, il rend la circulation possible.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Concr\u00e8tement, on peut lire ce casting comme un outil de tonalit\u00e9. La campagne cherche le sourire, la l\u00e9g\u00e8ret\u00e9, une forme de lumi\u00e8re dans un climat souvent satur\u00e9 de messages graves. Sans surjouer l\u2019optimisme, le film propose un souffle. Insight final : choisir une <strong>actrice<\/strong> peu identifi\u00e9e, c\u2019est prot\u00e9ger l\u2019histoire, donc prot\u00e9ger la marque.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Ce_que_la_campagne_dit_de_lelegance_%E2%80%9Cportable%E2%80%9D_du_court_a_la_rue_sans_friction\"><\/span>Ce que la campagne dit de l\u2019\u00e9l\u00e9gance \u201cportable\u201d : du court \u00e0 la rue, sans friction<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promesse formul\u00e9e en filigrane est simple : \u201cse sentir bien partout\u201d. Et c\u2019est l\u00e0 que Lacoste se distingue dans la cat\u00e9gorie. La marque revendique ce grand \u00e9cart rare entre sport et vestiaire quotidien, entre performance et silhouette. Dans le film, cela se traduit par une succession de situations concr\u00e8tes : la m\u00eame tenue circule, sans qu\u2019on ait besoin de changer de registre \u00e0 chaque porte pouss\u00e9e.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour rendre cette promesse cr\u00e9dible, la <strong>publicit\u00e9<\/strong> ne se contente pas de beaux plans. Elle montre des micro-interactions : un regard dans la rue, une entr\u00e9e dans un lieu cod\u00e9, une transition sur scooter, une course au milieu d\u2019autres styles vestimentaires. Chaque interaction est un test d\u2019acceptabilit\u00e9 sociale. Est-ce que le polo \u201cpasse\u201d dans un restaurant plus guind\u00e9 ? Est-ce que la jupe pliss\u00e9e a l\u2019air d\u00e9guis\u00e9e en dehors du court ? Le film r\u00e9pond par le mouvement : si l\u2019on avance, c\u2019est que \u00e7a fonctionne.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dans un vocabulaire de communication visuelle, c\u2019est une strat\u00e9gie de \u201cpreuve par l\u2019usage\u201d. Elle est plus robuste qu\u2019une simple esth\u00e9tique. Le spot construit des preuves successives, comme une suite de sc\u00e8nes d\u2019activation : sport (l\u2019origine), street (l\u2019adoption), institution (la l\u00e9gitimit\u00e9), puis le temple (Roland-Garros) comme validation finale. L\u2019<strong>\u00e9l\u00e9gance<\/strong> devient un continuum, pas un d\u00e9cor.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour clarifier cette logique, un tableau aide \u00e0 lire comment chaque d\u00e9cor soutient un message distinct, sans noyer le spectateur.<\/p>\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table>\n<thead>\n<tr>\n<th>D\u00e9cor \/ situation<\/th>\n<th>Signal visuel principal<\/th>\n<th>Message de marque associ\u00e9<\/th>\n<th>Effet recherch\u00e9 sur la perception<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n<tbody>\n<tr>\n<td>Parc \u00e0 la fran\u00e7aise avec vue Tour Eiffel<\/td>\n<td>Entr\u00e9e \u201cth\u00e9\u00e2trale\u201d du personnage<\/td>\n<td><strong>retour aux origines<\/strong> + ancrage Paris<\/td>\n<td>Installer un imaginaire lisible et premium<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Rues parisiennes, vitrines, lieux de vie<\/td>\n<td>Balle jaune + course continue<\/td>\n<td><strong>dynamique<\/strong> + \u201cdu court \u00e0 la rue\u201d<\/td>\n<td>Montrer la portabilit\u00e9 des pi\u00e8ces<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Rencontres avec styles vari\u00e9s (tracksuit, etc.)<\/td>\n<td>Contraste de silhouettes<\/td>\n<td>Ouverture culturelle sans rupture<\/td>\n<td>\u00c9viter l\u2019entre-soi, gagner en modernit\u00e9<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Arriv\u00e9e \u00e0 Roland-Garros<\/td>\n<td>Transmission de la balle \u00e0 Djokovic<\/td>\n<td>L\u00e9gitimit\u00e9 sportive historique<\/td>\n<td>Sceller la cr\u00e9dibilit\u00e9 tennis<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>Digicode 6-0-6-0<\/td>\n<td><strong>Easter egg<\/strong> pour initi\u00e9s<\/td>\n<td>Sens du d\u00e9tail, complicit\u00e9<\/td>\n<td>Inciter au revisionnage et au partage<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table><\/figure>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cette approche sert aussi la strat\u00e9gie de marque en extension. Quand Lacoste ouvre un caf\u00e9 ou investit des territoires \u201cfooding\u201d, la question implicite est toujours la m\u00eame : est-ce coh\u00e9rent avec l\u2019origine tennis ? Le spot r\u00e9pond : oui, si l\u2019on garde une grammaire de mouvement, de confort, et une signature stable. L\u2019<strong>\u00e9l\u00e9gance<\/strong> devient un usage, pas un pi\u00e9destal.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour rendre l\u2019id\u00e9e actionnable c\u00f4t\u00e9 lecteur, voici une liste d\u2019indices simples \u00e0 rep\u00e9rer la prochaine fois qu\u2019une marque revendique un \u201cADN\u201d tout en \u00e9largissant ses univers.<\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Les marqueurs concrets d\u2019une campagne \u201cADN\u201d qui tient la route<\/h3>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><strong>Un objet-guide<\/strong> (ici la balle) qui traverse toutes les sc\u00e8nes et \u00e9vite la dispersion.<\/li><li><strong>Des d\u00e9cors-test<\/strong> : au moins 3 univers sociaux distincts, pas seulement des lieux \u201cbeaux\u201d.<\/li><li><strong>Un casting au service du sc\u00e9nario<\/strong> : personnalit\u00e9 lisible, pas une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 qui vampirise.<\/li><li><strong>Un sceau de l\u00e9gitimit\u00e9<\/strong> : une figure ou un lieu incontestable (Djokovic, Roland-Garros).<\/li><li><strong>Un d\u00e9tail pour initi\u00e9s<\/strong> (Easter egg) qui augmente la dur\u00e9e de vie du film.<\/li><\/ul>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Insight final : une promesse \u201cportable\u201d ne se proclame pas, elle se prouve par une s\u00e9rie de sc\u00e8nes o\u00f9 la tenue reste juste.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour compl\u00e9ter la lecture, une autre recherche vid\u00e9o permet de comparer la plateforme \u00ab Play With Icons \u00bb (plus iconique, plus portrait) avec ce film plus narratif :<\/p>\n\n<figure class=\"is-provider-youtube is-type-video wp-block-embed wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Introducing the new Lacoste women&amp;apos;s silhouette with Ad\u00e8le Exarchopoulos.\" width=\"1200\" height=\"900\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/MSMJeT0df2Y?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"BETC_%E2%80%9CPlay_With_Icons%E2%80%9D_et_le_spot_comment_Lacoste_pilote_deux_registres_de_marque\"><\/span>BETC, \u201cPlay With Icons\u201d et le spot : comment Lacoste pilote deux registres de marque<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il y a un point de m\u00e9thode \u00e0 observer : Lacoste ne raconte pas la m\u00eame histoire avec les m\u00eames outils selon les formats. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, la marque a \u00e9t\u00e9 distingu\u00e9e au <strong>51e Grand Prix de la Communication Ext\u00e9rieure<\/strong> (GPCE) pour \u00ab <strong>Play With Icons<\/strong> \u00bb. On est l\u00e0 sur un registre plus graphique, plus portrait, o\u00f9 les pi\u00e8ces iconiques (polo, jupe pliss\u00e9e, sac Lenglen, tracksuit) deviennent des signes, presque des affiches vivantes. De l\u2019autre, ce <strong>spot TV<\/strong> reprend la narration, le mouvement, l\u2019urbanit\u00e9, avec un fil continu.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ce double registre est typique d\u2019une marque mature : <strong>la campagne<\/strong> d\u2019affichage installe des rep\u00e8res forts en quelques secondes, quand le film peut travailler la nuance, le ton, l\u2019humeur. En communication ext\u00e9rieure, on cherche souvent l\u2019impact imm\u00e9diat, la m\u00e9morisation de silhouette, le contraste. En film, on cherche la progression, le \u201cpourquoi\u201d \u00e9motionnel, la petite tension (va-t-elle arriver \u00e0 temps ?).<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le lien entre les deux reste la coh\u00e9rence des pi\u00e8ces et des codes. M\u00eame quand Lacoste ne met pas une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 au centre, elle maintient une signature stylistique : lignes nettes, sport chic, simplicit\u00e9 contr\u00f4l\u00e9e. C\u2019est ce qui permet de naviguer entre \u201cic\u00f4nes\u201d et \u201canonymat incarn\u00e9\u201d sans perdre la main. La marque peut ainsi parler \u00e0 des publics tr\u00e8s diff\u00e9rents : amateurs de tennis, consommateurs de mode, publics plus street, touristes de Paris, fans de Djokovic.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La r\u00e9alisation (sign\u00e9e Fredrik Bond, via Stink Paris, selon les informations de diffusion du film) apporte une touche utile : une \u00e9nergie fluide, sans hyst\u00e9rie, avec une cam\u00e9ra qui accompagne plut\u00f4t qu\u2019elle n\u2019\u00e9crase. Dans une <strong>publicit\u00e9<\/strong> orient\u00e9e mouvement, c\u2019est capital : trop de cut rapides et l\u2019on perd la tenue, trop de plan-s\u00e9quence et l\u2019on perd la vari\u00e9t\u00e9 de d\u00e9cors. Le film choisit un \u00e9quilibre, lisible sur \u00e9cran TV comme sur mobile.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ce pilotage se joue aussi en calendrier. Les campagnes \u201cic\u00f4nes\u201d peuvent vivre sur une saison plus longue en affichage, en vitrines, en social, parce qu\u2019elles se d\u00e9clinent facilement. Le spot narratif, lui, profite d\u2019un moment culturel (Roland-Garros, la France, Paris, l\u2019\u00e9t\u00e9 qui arrive) et fonctionne comme un pic d\u2019attention. En 2026, o\u00f9 les investissements se rationalisent et o\u00f9 l\u2019attention se fragmente, cette combinaison est pragmatique : un socle de signes + un film \u00e9v\u00e9nement.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le geste qui change tout, si l\u2019on observe ces campagnes pour s\u2019en inspirer c\u00f4t\u00e9 communication : noter comment une marque utilise <strong>la m\u00eame pi\u00e8ce<\/strong> pour raconter <strong>deux histoires<\/strong>. C\u2019est souvent la diff\u00e9rence entre une strat\u00e9gie \u201ccollection\u201d et une strat\u00e9gie \u201cmarque\u201d. Insight final : ici, l\u2019iconique et le narratif ne s\u2019opposent pas, ils se relaient.<\/p>\n\n<script type=\"application\/ld+json\">\n{\"@context\":\"https:\/\/schema.org\",\"@type\":\"FAQPage\",\"mainEntity\":[{\"@type\":\"Question\",\"name\":\"Pourquoi Lacoste parle-t-elle de u00ab retour aux origines u00bb dans cette campagne ?\",\"acceptedAnswer\":{\"@type\":\"Answer\",\"text\":\"Parce que le film remet le tennis au centre de la narration, en cohu00e9rence avec lu2019histoire de la marque fondu00e9e par Renu00e9 Lacoste en 1933. 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